商战36计-第17计“抛砖引玉”

zhiqiang1681 · 发表于 2005-7-8 02:17:16

商战36计-第17计　“抛砖引玉” 一、原文和出处【古兵法原文】类以诱之，击蒙也。【原文今译】用类似的东西去引诱敌人，从而打击被蒙骗的敌人。【出处今译】抛砖引玉故事出自唐代进士常建《常建集·题破山寺后禅院》。常建十分仰慕赵嘏的诗，便想了一个办法：当打听到赵嘏要到吴地游览灵岩寺的消息后，自己先到灵岩寺前墙上题了诗句：“清晨入古寺，初日照高林。竹径通幽处，禅房花木深。”以引起赵嘏题诗兴趣。当赵嘏来此，见有一未完成的诗，便在后面加了“山光悦鸟性，潭影空人心。万赖此俱寂，但余钟磐声。”续成一首。续的诗比前两句要好，所以当时人们评论常建的做法是“抛砖引玉”。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●“双汇”在天安门上的惊世之举“双汇”巧入天安门天安门广场历来被视为圣地，它的一举一动时刻为世人所瞩目。1994年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的磐鼓队、秧歌队、高跷队的精采表演，引得很多人驻足观看，把天安门广场围了个水泄不通。上午9时整，当北京市和国家有关部门的领导同志宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开幕时，数千只信鸽同时飞起，把人们的目光引向天空。这时，人们惊讶地看到：十多个巨大鲜艳的彩色气球下面拖着一条长长的布幅，微风吹来，布幅上红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！率先报道这一消息的是“双汇”所在地的《漯河内陆特区报》。之后，包括《河南日报》、河南广播电台在内的河南很多新闻媒体都争相报道了这件事。《河南日报》的评论文章把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。《河南商报》在7月15日星期刊头版头条的位置上，以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：《双汇高扬天安门》。很快，这一消息重返北京，得知消息最早却顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“中国广告史上较为成功的广告是西泠电器花百万元在报纸头版做整版广告，其轰动效应至今仍在继续，此广告可称为我国公关广告史上第一个成功案例。之后是KENT将广告做到武汉电视发射塔上，后来又让广告上了运载火箭。而能称为继西泠电器之后更为轰动的广告策划活动，还是在南京长江大桥这一具有历史意义的建筑物上做广告。虽然这一举措争论了很久，但最终得以圆满解决，广告成功地上了南京长江大桥。而广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家一一请再大胆一些！天安门广场以“双汇”做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。”在新闻媒介爆炒“‘双汇’登上天安门”这一事件中，“双汇”的拥有者——华懋双汇集团漯河肉联厂无疑是最大的受益者。这个1991年产值、利税仅分别为1．7亿元和463万元的名不见经传的企业，自1992年上马“双汇”牌火腿肠以来，其经济实力迅速膨胀壮大，如今已是年产值15亿元。利税1．2亿元的国家大型一类企业了。“双汇”的急遽崛起，很大程度上得益于该企业对广告公关活动的一贯高度重视。据悉，双汇集团每年的广告费支出达2000万元以上。说起来您也许难以相信，双汇集团把自己的广告攻入天安门广场，仅仅破费12万元，尚不及《人民日报》半个套红广告版面的花费。当初，精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，终于以1个气球1万元的价格，成功地赢得了北京市有关部门的审批通过。当领导同志还在为组委会人员“反正开幕式活动需要动用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多收入12万元”的做法深为赞许时，并没有意识到建国以来企业广告首次进入天安门将既成事实。从某种意义上说，如果没有新闻界的渲染，参加“逛北京、爱北京、建北京”活动开幕式的人们，最多只能回忆起当时有彩色气球飘扬在天安门广场上空。据兑，“双汇”闯入天安门广场做广告的消息传出之后，不少企业纷纷找天安门广场委员会，提出愿不惜数百万元的重金购买寸土做广告，却均被婉言谢绝；当企业以“双汇”何以能入天安门做广告相质问时，答日：是“双汇”钻了空子，一不留神巧做了广告。华懋双汇集团公关部负责人说：“虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球在天安门广场飘扬3天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是新闻，我们所要的就是这份轰动效应，它所产生的意义已远远大于广告本身的价值……”●“金鹰”巧购“宫灯”后名声大振名不见经传的宁波金鹰集团前不久以远远超出普通人心理价位夺魁，成为天安门城楼一对退役宫灯的新主人，一时成为新闻。用1380万元买了两个大红

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