老丁论安防

长期以来，安防行业“关系营销”一直都十分重要。随着“科技强警”和“平安城市”建设的全面开展，来自政府层面的需求和商机越来越大。那么，企业如何才能赢得商机？如何进行“政府公关”？

企业如何进行“政府公关”

■丁兆威

正确理解“政府公关”

“政府公关”一向是企业在公开场合讳莫如深的话题，因为往往会让人产生不好的联想，如贪污、行贿等。

长期以来，安防行业“关系营销”一直都十分重要。随着“科技强警”和“平安城市”建设的全面开展，来自政府层面的需求和商机越来越大。如何赢得商机？如何进行“政府公关”？成为广大企业关注和为之伤脑筋的事。那么是不是“政府公关”就意味着“拉关系”和“行贿”？其实这是一个错误的认识。即使有个别情况，也不代表全面，不能以偏概全。

在国外，许多公司都专门设有针对政府需求的销售部门。在安防行业，如IFS公司等，在美国本土就专门设立了政府销售部。

但与此同时，很多跨国公司都有“禁止向政府工作人员行贿”的严格规定。因为他们怕公司不慎留下靠“向政府工作人员行贿”而进行不正当竞争的“罪名”，一旦留下这样的“罪名”，必将使公司名声扫地而无法在市场上生存。

一个企业如果要想堂堂正正地在市场上立足，靠拉关系、走后门、商业贿赂等不正当手段与同行竞争，可能会得一时之利。但从长远看，毫无优势可言，甚至是搬起石头砸自己的脚，自毁声誉和前程。因此，企业要正确理解“政府公关”，只有这样才能出好“政府公关”这张“牌”。

向商业贿赂说“不”

何谓商业贿赂？

国家工商局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第二条指出：“本规定所称商业贿赂，是指经营者为销售或购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或者个人的行为。”商业贿赂是指经营者以获得商业交易机会和排斥竞争对手为目的，为使自己在销售或项目竞争等业务活动中获得利益，在交易之外以回扣等各种名义直接或间接给付对方现金、实物和其他利益从而实现交易的不正当竞争行为。

近年，随着商业活动的日趋频繁，商业贿赂的花样不断翻新，手段越来越隐蔽。如不法经营者经常假借促销费、宣传费、赞助费、科研费、劳务费、咨询费、报销各种费用等冠冕堂皇的名义进行贿赂，或者为对方单位中的有关人员提供国内外各种名义的旅游、考察等等。

安防行业也不是一块净土，少数企业总是热衷于采取不正当手段参与项目竞标和市场竞争，从而给市场甚至整个行业带来了极大困扰。

安防行业是一个特殊的行业，因为一开始安防产品主要是以满足公安需求为目的的，因此可以说这一行业一开始便打上了“非市场化”的“烙印”，直到现在还有许多人认为，安防行业仍是一个“半开放”的行业。说明人们的某些观念仍然没有完全改变，还没有与“市场”真正接上轨。

由于特殊的历史背景，过去也确实有一些企业利用“关系营销”获得了不少“订单”和生意上的关照。但今后这条路可能会越走越窄了，因为时代和环境都变了。

近年，在国内一些安防企业仍以“关系广”而引以自豪时，许多跨国公司已经开始向以不正当手段进行政府“公关”说“不”。

美国早在1977年就出台了《反海外腐败法》，旨在禁止美国公司向外国政府公职人员行贿。该法规定，对涉嫌的个人，可以处5年徒刑，并终身禁止从事涉案行业。

2004年3月，世界500强之一的默沙东（MSD）公司解雇20多名中国分区副经理和医药代表，理由是“假以学术推广的名义报销娱乐费”。

2004年4月6日，朗讯向美国证券交易委员会递交汇报文件，指出朗讯将解除其中国区总裁、首席运营官及财务主管和市场部经理的职务，理由是他们为合作方提供回扣。

2005年5月，美国加州医疗诊断设备企业DPC公司的子公司天津德普，由于贿赂国有医院医生162.3万美元的现金，而被美国司法部和美国证券交易委员会罚款400多万美元。

许多跨国公司为了避免其全球业务的风险和自身的声誉，都严禁以各种手段和各种方式向政府官员行贿，比如思科、朗讯、苹果电脑等，都有严格的明文规定。反腐败和商业贿赂可以说已经成为国际社会的共识。

跨国公司不但对本国员工而且对外籍员工也都有严格的规定和要求。比如在中国，很多外企限制其中国员工送给官员的礼品价值不能超过500元人民币，而且是依据中国的习俗的一般礼仪行为，不能带有直接的商业（项目）目的。跨国公司总部每年都会严格审计，如果查出有不正当行为，有关责任人将会受到严厉处罚，甚至立即开除。

随着市场竞争日趋激烈，商业贿赂逐渐成为一种主要的不正当竞争手段，蔓延到各行各业。在有些领域，商业贿赂甚至已经演变成为一种“潜规则”，严重扰乱了正常的市场竞争秩序。

近年，中国政府也开始重拳打击商业贿赂。2006年2月24日，在不到10天时间里，国务院总理温家宝两度就治理商业贿赂作出部署。此前，一份由中央纪委负责起草，中共中央办公厅、国务院办公厅共同印发的《〈关于开展治理商业贿赂专项工作的意见〉的通知》下发到各部委和各省市。与此同时，为治理商业贿赂而由中央纪委牵头成立的“反商业贿赂领导小组”，其成员也由原来的18个部委扩充到22个部委。

商业贿赂是典型的权钱交易型犯罪，国家工作人员行使公共管理职能，对各种资源和利益分配掌握有公共权力，因此最容易成为经营行贿目标。一些国家公务员和掌握利益分配权的工作人员，与不法经营者勾结，以牺牲国家公共利益为代价，大肆索取收受贿赂、谋取私利，给国家和人民利益造成重大损失。

2006年1月至10月，全国检察机关共立案查办商业贿赂犯罪案件8010件，涉案总金额8.8亿余元，批准逮捕各类商业贿赂犯罪嫌疑人5117人，提起公诉4212人。浙江省2006年前11个月共查结商业贿赂案件1644件，涉及国家公职人员375人，其中县(处)级以上干部68人。可以说，中国政府打击商业贿赂的“廉政风暴”已经掀起，这将对商业贿赂行为产生极大的震慑作用。而且也预示着，商业贿赂这条“路”已经越走越窄。这对营造健康有序的市场竞争环境将产生极大的促进作用。

商业贿赂，后患无穷

俗话说“吃人家的嘴软，拿人家的手软”，一旦收了人家的“好处”，在原则的“天平”上往往就容易失衡，在这种情况下，就难免会出现“暗箱操作”行为。行贿者在行贿时几乎都有一个心照不宣的“游戏规则”：即“羊毛出在羊身上”。有人对商业贿赂行为为国家造成的损失的“比重”作过一个估算：受贿者每接受10万元的“好处”，其给国家造成的损失约为80万-100万元，也就是八到十倍。因为行贿者不会“傻”到赚10万就拿10万元去行贿的地步。

无论是“科技强警”、“平安城市”建设还是“3111”工程，都是庞大的系统工程，它涉及到多个技术领域，系统联网复杂，技术要求高，而且投资大。因此，工程的质量、选用产品的稳定性和使用寿命都十分重要。一旦工程中出现偷工减料、以次充好现象，必将为系统今后的运行和维护埋下隐患，甚至有可能使整个系统瘫痪，成为摆设。因此，后患无穷。

现在已经有人提出这样的问题：一个城市动辄安装几十万个摄像头，这些摄像头（包括整个系统）日后的运行和维护，对管理者来说，将是一个极大的考验。这一问题的提出，决不是杞人忧天。

满足“政府需求”是“政府公关”的核心

“政府需求”是社会需求的重要组成部分。因此，企业应时常关注和了解政府的需求，学会从“政府需求”里面找商机。

同时，企业对自己要有信心，凡事贵在参与，不要因为其他企业“有后台”或“有经验”而妄自菲薄。如果大家都有这种消极的想法，都不去积极争取和参与，恰恰给别人留下了更多的机会，正是他人求之不得的事。

只要企业从满足政府需求入手，就一定会有赢得商机的空间和机会。我们举一个例子：在许多政府部门正在为如何销毁过期机密文件而发愁，迫切需要有一台能够把废弃机密文件干净彻底不留痕迹地销毁而不至流向社会造成泄密时，我们发明出了文件粉碎机，对政府部门来说可谓雪中送炭。企业恰逢其时地满足了“政府”的需求，“政府”就没有不选择你的理由。

如果我们提供的方案和产品比别人的先进，能够解决“政府”的急需和后顾之忧，那么在竞争中就会占据优势。

天津亿世茂科技有限公司总裁杨志敏认为，“科技强警”、“3111”工程和“平安城市”建设是政府工程，需求方主要是公安系统。公安需求是一种特殊需求，技术要求高，企业靠什么来赢得商机？最重要的就是要以超前的创新意识和先进技术，满足政府的需求，从而帮助政府解决难题。

人们习惯上喜欢把掌握利益分配权的政府工作人员称为“官员”，其实许多“官员”更看重的是“政绩”，而不是眼前的蝇头小利。他们一般都希望不要在项目完成后老是添“麻烦”，如果日后系统三天两头出问题，即使你没有受贿，别人也会怀疑你有受贿，有口难辩是非。

众所周知，以前各地公安科技、技防部门在公安系统基本都是“清水衙门”，随着“科技强警”和“平安城市”建设的逐渐升温，其作用越来越重要，因为其在“科技强警”和“平安城市”建设中起着重要的参谋甚至决策作用。在这种背景下，也不排除有个别工作人员会利用职务之便，“关照”熟人甚至收受他人“好处”。但大多数公安科技、技防部门工作人员都是廉洁奉公的，都会摆正孰轻孰重的关系，不会违背原则。因为“科技强警”和“平安城市”建设是关系到社会治安稳定的大事，是“政府形象工程”，是不允许有“豆腐渣工程”的。即使有个别“关照”，也只是在同等竞争条件下无关大局的一点点倾斜。许多地方在同等条件下倾向于选择本地企业，因为有时还要考虑日后方便维护等多方面的因素。当然，一些已经在全国各地建立起自己的销售、服务网络的实力雄厚的企业，无疑兼具了两方面的优势，必定会成为重点选择对象。

“科技强警”、“平安城市”建设和“3111”工程可以说是“国策”，也是各地的“政绩工程”。因此，面对蝇头小利，相信多数人都会摆正“政绩”与“利益”之间的关系。

“3111”工程分工明确，公安部负责全国“3111”工程统一部署和指导工作，各省公安厅负责本省“3111”工程部署和指导工作，地市级公安机关负责本市（地）“3111”工程部署和指导工作，区县级公安机关负责本辖区内“3111”工程部署和指导工作。由于“3111”工程涉及面广，基层和社会投资也占有相当大的比重。因此，各级公安机关的主要职责是负责指导和验收工作。而且，“平安城市”和“3111”工程是全面提高社会治安防控能力的“民心工程”，在许多地方该项工作都已经上升到了政府层面而不仅仅是公安系统，许多地方都为此专门成立了领导小组，组长一般都由市长、副市长亲自担任，成员由多个相关职能部门及专家组成。一项工作一旦上升到这样的高度，其决策的透明程度就会很高，个人所起的作用就会相对弱化。因此，“暗箱操作”的机会大大降低，甚至根本不存在。

以浙江为例，浙江省公安厅专门下发了《浙江省社会治安动态视频监控系统建设指导意见》，规定：所有建设项目要做到“决策公开、程序公开、条件公开、杜绝暗箱操作，实行阳光工程。设备采购、承建商选择，均需执行政府采购法，实行公开招标”。

长期以来，“关系营销”在安防行业的销售中固然占有较重的份量，但随着各级公安机关政务公开和采购招标制度的实行，靠以前那种“拉关系”等不正当手段来获取项目的可能性越来越小。

而且，一些地方“官员”更迭较快，因此靠行贿等不正当手段来“拉关系”，风险很大，而且也不长远。因此，总有一天会“此路不通”。

“形象公关”胜于“关系公关”

作为安防企业，要想赢得“3111”工程商机，首先要关心和支持“3111”工程建设，不能一心只盯在“钱”上，因为“3111”工程是民心工程，理应得到全社会的支持，作为从事公共安全产品生产和经营的广大安防企业，更应该责无旁贷地关心和支持这项工作。企业满足政府需求，为政府排忧解难，肯定会获得相应的回报，这也是理所当然的事。

但对需求方来说，面对上万家安防企业，孰优孰劣？如何选择？无疑也是一个难题。因此，企业如何能够让自己在众多竞争对手中脱颖而出，引起政府的注意和重视，是一门学问。

因此，“形象公关”有时就显得格外重要。2004年11月，深圳艾立克电子有限公司向中国人民公安大学无偿捐赠数字视频监控系统设备，在受到媒体广泛关注和报道的同时，其在公安系统的知名度迅速提升，为日后艾立克广泛参与各地“科技强警”、“3111”工程和“平安城市”建设起到了重要的铺垫作用；2006年11月，CSST、九鼎、创冠智能、艾立克、三立、亚安、蛙视、万佳安、宏天智、明景、微创、智敏、海康威视、恒业国际、同洲、诚丰、煜泰鹏丽等17家知名安防企业无偿捐建红色革命根据地井冈山治安防控体系，成为全国公安系统和整个安防界广为传播的佳话。公安部科技局局长王俭亲赴井冈山参加了捐赠仪式并发表了重要讲话，对此次捐赠活动给予了充分肯定和高度评价。

通过捐赠，这些企业在业内和公安系统树立了良好的形象，也让政府乃至整个社会对企业有了进一步的了解，留下了深刻的印象。

这些，无疑将会成为企业参与“政府项目”和赢得商机的基础。

此外，企业还应多与政府相关职能部门增加沟通和联络，多了解政府的需求，多为政府出主意、想办法，帮助政府排忧解难。

2005年6月，在由深圳市安全防范行业协会和中国公共安全杂志社牵头举行的“公安科技处长与安防企业家面对面”座谈会议上，许多参会的科技处长都表示，由于城市治安防控建设十分复杂，没有现成的经验可资借鉴，大家都在摸索中建设，因此工作中他们经常会遇到许多难题，迫切需要和广大安防企业一起探讨和解决这些难题，从而避免和少走弯路。

因此，安防企业必须改变过去“政府公关”等于“拉关系”的旧观念；那些热衷于“拉关系”的企业，也必须改变过去那种只看到眼前利益的短期行为，苦练内功才是根本。随着市场经济的健康发展和政府反腐倡廉工作的深入开展，那些自恃关系深厚而一心只想着走“歪门邪道”的企业，终有一天会自毁前程，将自己断送在“关系”上。

（该文写于2008年8月）

全球每年近千亿美元安防大市场，中国企业的份额有多少?面对国内日趋白热化的市场竞争，企业如何摆脱价格战的困扰，寻求新的、更广阔的市场？外销，将成为中国安防企业下一个主战场。

面对正在迅猛崛起的中国安防市场，世界的目光正在给予极大的关注。中国正在成为亚洲乃至世界最为重要的安防产品生产制造中心。因此可以说，中国安防企业走向国际市场的时机已经成熟。越来越多的中国企业尤其是有实力的企业，开始将国际化定为下一步的发展目标，并迈开了坚定的步伐。

外销：安防企业下一个主战场

■丁兆威

中国安防企业发力海外市场

全球著名的美国国际保安产品展览会3月30日在拉斯维加斯闭幕。本届展会增加了国际展区，有韩国、中国、意大利等国展区。其中，中国展区是最大的国际展区，有100多个展位，比去年增加了近一倍，共有70多家来自中国内地的安防企业参展。中国展商成为众多展商中引人注目的参展团体，中国企业在展览会上取得了良好的展绩，他们所展出的产品大受国外买家的欢迎。

近年，中国安防企业纷纷走出国门，积极参与国际市场竞争。无论是拉斯维加斯、伯明翰，还是迪拜、圣保罗、莫斯科等国际安防展上，都开始频频出现中国安防企业的身影，Made in China的安防产品也频频出现在各国市场上，并在国际市场上赢得自己的一席之地。

多年来，中国安防企业在与国外企业的合作中，学习和积累了许多宝贵的经验。通过与国外企业的合作和国际市场的开拓，对各国市场的不同特点和不同需求以及国际市场的竞争规则逐渐有了深入的了解。于是，他们在开拓和占领国内市场的同时，开始大踏步走出国门，积极参与国际竞争。

全球每年近千亿美元安防大市场，对中国安防企业的吸引力无疑是巨大的。面对国内日趋白热化的市场竞争，企业如何摆脱价格战的困扰，寻求新的、更广阔的市场？

外销，将成为中国安防企业下一个主战场。

据不完全统计，目前已经有近半数的中国安防生产制造商开始涉足国际市场，有些出口比例甚至达到90%以上。

就拿展会来说，过去，许多外商来中国参加中国的安防展览会，目的是为了寻找中国的合作伙伴和开拓中国市场，但现在来中国参展的目的则变成了寻找和采购中国的安防产品，或者寻找OEM合作伙伴。从这个微妙的变化中我们可以看出，中国安防市场已经今非昔比，发生了质的变化。

面对正在迅猛崛起的中国安防市场，世界的目光正在给予极大的关注。中国正在成为亚洲乃至世界最为重要的也是最有发展潜力的安防产品生产制造中心。

因此可以说，中国安防企业走向国际市场的时机已经成熟。越来越多的中国企业尤其是有实力的企业，开始将国际化定为下一步的发展目标，并迈开了坚定的步伐。

许多企业清醒地认识到，国内市场有高端用户需求，这就为国际安防巨头进军中国市场创造了机会和条件。那么，国外也有中低端市场需求，也为中国企业创造了机会。既然国际安防巨头能够抢占我们的高端市场，我们就应该利用自己的优势去抢占他们的中低端市场。

但同时我们也应看到，以目前国内安防企业的整体实力和技术水平，与国际安防巨头在高端市场进行竞争还不太现实，但在中低端市场，国内企业大有用武之地。

中外市场的差异性

各国市场都存在不同的差异性，需求也不相同。早期许多国外企业刚进入中国市场时，因为不了解中国市场的差异性，也走过不少弯路。无疑，中国企业要“走出去”，也必须先了解国内、外市场的不同特点，否则就会水土不服。

那么，中国市场与国外市场有哪些不同的特点？市场需求有什么不同？如何克服用户需求的差异性？

作为国内领先的防盗报警产品制造商，深圳豪恩安全实业有限公司几年来积极开拓国外市场尤其是北美市场，他们发现，国内防盗报警市场与国外有很大不同。豪恩安全实业有限公司总经理吴志明认为，就防盗类产品，国内市场和国外市场有以下特点：

国外市场起步早，有成熟的技术，品牌已深入人心，大部分中高端市场被知名品牌垄断。

国外市场受当地法律和保险业的要求，产品使用率较高。而国内市场消费者对防盗报警类产品的认知不够，使用率较低。

国际市场比较规范，政策法规都比较完善。具有完善的产业链，整个系统细分比较明确，专业化程度较高。

在市场需求方面也有所不同，主要表现在：

国外市场因各国各区域的差异性，对产品需求包括产品认证都有明显的差异性；国内市场的市场需求基本没有很明显的区域差异性特征。如欧洲较其他市场，更多地需求无线防盗报警产品，而且是868MHZ，其他市场多需求有线产品。

国外市场普遍需求功能比较简单且能简易安装的产品，国内更倾向于产品功能有特色的产品，如报警产品会需求报警延时可选、距离可调等。

因技术的发展程度和阶段不同，国外某些市场对技术方面的需求要高于国内市场，主要体现在增强产品稳定性，提高产品灵敏度等方面。

由于住宅结构的不同，使用产品有明显的区别。国际市场使用较多的单独的系统，国内市场使用大系统比较多。如报警主机系列，总线制大系统主机适用于国内的大型小区，但并不适合国外别墅的使用。

国际市场对产品的品质要求要高于国内市场，因为国际市场接警服务方面对产品的误报有严格的限制和惩罚措施，而国内市场则更加偏重产品的价格。

那么，如何克服用户需求的差异性？吴志明认为：一是要统一标准。国际市场和国内市场产品标准不同造成了产品品质的差异，国内产品一般按照国内标准来进行开发，在有些方面无法满足国际市场的要求；二是要根据不同市场的需求开发不同类型产品，从而满足不同需求。

深圳万佳安实业有限公司董事长张能锋认为，因为国内安防企业起步相对较晚，而国外安防市场相对比较成熟，他们在技术、管理及市场方面积累了多年的经验。国外市场，特别是欧美市场更注重的是品质及其工艺的美观性和功能的稳定性。德国人和英国人比较守旧，喜欢耐用的产品。在德国和英国城市的街头你会发现有许多外壳生锈的摄像机，一款产品只要耐用，用上十年八年他们都不会考虑更换，因此应为他们提供更加耐用和稳定性高的产品；法国人浪漫，喜欢追求时尚，应为他们提供美观时尚的产品；美国人喜欢大气，应为他们提供豪华的产品。

杭州海康威视数字技术有限公司总经理胡扬忠认为，各国的市场差异性很大，中国企业走向世界，需要适应不同的市场推出不同的产品和服务。近年，海康威视一直在加强定制工作，尽可能为不同用户提供个性化的技术支持和服务，取得很好的效应。

深圳市创维群欣安防科技有限公司总经理胡朝晖则认为，就监视器市场而言，国内和国外客户对产品的需求不同，国内客户对新产品和高端产品比较感兴趣，而国外客户更专业一些，对产品的性价比和实用性更看重，因此产品的销售侧重点就不同。他认为，作为一个制造商而言，要满足不同市场客户的需求，就需要开发有针对性的产品，从产品的差异化来满足客户需求。

天津市亚安科技电子有限公司国际业务部总经理王永恒认为，国际市场因为售后服务的问题对产品的稳定性和免维护性要求更高。不同的市场对认证有不同的要求，比如欧洲要求CE和ROHS。所以取得相关认证，是进军国际市场的前提。相对来说，海外市场更青睐知名品牌的产品。

在产品功能需求方面，国外市场与国内市场也存在明显的差异，比如DVR，国内用户尤其是银行用户，一般对DVR要求全实时的较多，但国外就不同；再如可视对讲产品，国内市场与国外市场也有较大差别。国外用户一般要求功能简单、操作简便，对讲、开门就可以了。但国内用户却大都要求具有很多功能，比如联网报警、信息发布等，所以中国产品的有些功能，在国外是不存在的，或者说有些是根本用不上的。也因此，一些国内楼宇对讲厂商所开发的产品，国内销售和国外销售的产品是完全不同的。而在中国境内设厂生产的国外楼宇对讲厂商针对中国市场而开发的产品与销往国外市场的产品也完全不同。

在产品销售渠道方面，国外与国内市场也有所不同，据深圳市三辰科技有限公司总经理陈楚强介绍，他们为一些国外客户定制的红外摄像机，按照客户的要求，完全采用的是时尚式包装（就像手机包装一样），因为他们是摆在商场柜台上销售的。

因此，企业要开拓国外市场，必须首先了解国内、外市场的差异性。

中国安防企业靠什么取胜

目前，中国制造的安防产品不但出口到东南亚、中东、南美、东欧、非洲，而且出口到北美和欧洲等安防技术发达的国家和地区。那么，与国外企业相比，中国企业进军国际市场的优势在哪里？核心竞争力体现在哪些方面？哪些产品最受欢迎？

据调查，目前，中国高速球型一体化摄像机和日夜两用摄像机的出口比重已经达到或超过50%，CCTV镜头出口比重达到45%。中国制造的安防产品在国际市场上以物美价廉而著称，受到国外许多用户的青睐，如中国产的摄像机、DVR、可视对讲、监视器、门禁、防盗报警、CCTV镜头等。

海康威视总经理胡扬忠认为，在有些领域如数码监控领域，中国安防制造商起点较高，在技术上与国际厂商基本处在同一起跑线上，如海康威视在世界范围内第一家推出H.264安防监控产品，目前H.264已经成为安防行业事实上的标准。中国企业在产品制造、产品质量控制上均有较高的水平，具备为全球顶级品牌加工产品的能力。如海康威视已经与世界优秀品牌进行了紧密的合作，保持着良好的合作关系，海康威视的产品随着国际知名品牌在国际重要场合得到了广泛应用，并获得好评。

总体上，中国作为世界工厂的地位短时间内不会改变，中国企业拥有非常丰富的人力资源，因此中国企业的制造成本相对较低。

万佳安董事长张能锋认为，随着发达国家世界范围的大规模产业转移，中国成为世界制造业转移的重要基地。由于基础设施较其他发展中国家优势明显，并且拥有大量成本低廉的劳动力和全球最大的消费潜力市场。国内安防企业产品质量稳步提高，基本满足了国内安防市场的一般需求和国际市场中、低端产品市场的需求。经过多年的发展，中国安防企业产品质量及技术含量有了较大提高，在国内外市场上的竞争优势越来越明显。正是因为这种竞争优势的存在，中国企业进军国际市场首先从生产成本上就占尽了优势。

豪恩总经理吴志明认为，国外产品生产成本较高，越来越多的品牌公司寻求OEM 或ODM 生产商，以降低成本，提高竞争力。而国内企业的生产能力和研发能力近年逐步得到提高，并逐渐得到国外同行的认可，比如豪恩公司现有的广角红外探测器和无线主机等都比较受国外客户的欢迎。

创维群欣总经理胡朝晖认为，近几年，国内安防企业不论在产品技术方面，还是在产品品质方面，都得到了较大幅度的提升。中国安防企业参与国际市场竞争的最大优势就是制造成本优势。作为全球重要的安防产品生产制造中心之一，中国市场在产品的原材料和配套方面也具有一定的优势；另外，中国本身就是一个巨大的市场，许多安防企业可以依托国内积累的资源优势进军国际市场。

在国产安防产品中，胡朝晖认为DVR和监视器最具竞争力。DVR通过国内企业自主研发所积累的技术优势，可以和国外的产品相抗衡；监视器方面，全球显示产品的制造产业链已经转移到了中国，国外在此方面已经停止研发投入。因此，中国的监视器制造商具有很好的发展机遇，进军国际市场也有相当的优势。

亚安国际业务部总经理王永恒认为，中国企业有制造和人才成本优势，产品的性价比较高。中国企业的核心竞争力主要体现在价格方面。CCTV中低端产品最受国外市场的欢迎，但高端市场目前主要还是日本、欧美国家品牌的天下。

与国外知名品牌产品相比，国内企业生产制造的产品可能在某些方面还有很大差距，但相对而言也各有各的优势。国产品具有实用、物美价廉、操作灵活、功能丰富等优点。在没有掌握核心技术的前提下，如何在市场上取胜？这就要求我们的企业要善于在应用技术、软件开发、制造工艺等方面多下功夫，从而全面提升我们产品的核心竞争力，单靠成本优势竞争，是十分脆弱的。

深圳市景阳数码技术有限公司董事长刘向阳认为，国内企业产品趋同化严重，在国外展会上，国内参展企业展出的产品，从外观上看几乎没有区别，因为大家用的都是“公模”。产品缺乏个性，有时让国外用户感到“眼花”，分不出好坏。因此国内企业应在产品差异化和关键技术上多下功夫。

是遍地开花还是重点主攻

目前，世界上共有200多个国家和地区，各国市场都有不同的特点，包括文化传统、消费观念、购买能力等都不尽相同。就是两个相邻的国家，都具有很大的差异性，比如朝鲜和韩国，可以说是两个完全不同的市场。

近年，中国的安防产品都出口到哪些国家和地区？

创维群欣总经理胡朝晖介绍，创维群欣海外客户主要集中在欧洲和中东，今年他们将加大北美和其他地区市场的开拓力度。他认为，国际市场的潜力是巨大的，特别是美国和英国等发达国家，对反恐的需要越来越高，这些需求都为安防行业带来了巨大商机。

万佳安董事长张能锋介绍，万佳安是国内最早开拓国际市场的企业之一，目前他们的产品已远销北美、欧洲、东南亚等共100多个国家或地区。张能锋认为，欧美及东南亚地区的市场潜力比较大，因为这些地区的经济相对活跃，人口相对集中，是值得国内安防企业重视和开辟的市场。

海康威视总经理胡扬忠介绍，海康威视的做法是根据当地的市场需求，定制不同的产品。他们有高分辨率的DVR（16路D1实时），可以很好地满足高端需求；另外他们还推出了DS-7000系列的DVR，秉承了高端品质，对帧率总资源进行动态调整，优化了监控的效率，非常适合普通监控场合，性价比极高，特别适合对价格敏感的市场。

豪恩总经理吴志明介绍，目前豪恩公司的防盗报警类产品主要出口到东南欧、亚洲、南美洲等国家和地区。他认为，西欧、北欧和北美的市场潜力很大，但进入这些市场相对有一定难度，仍需要企业不懈努力。

亚安国际业务部总经理王永恒介绍，亚安的产品主要出口到日本、韩国、德国、美国等国家和地区，目前中东、南美、俄罗斯等都有很大的市场潜力。

那么，对中国安防产品而言，哪些国家和地区市场潜力大？

就经济发展水平而言，北美洲、西欧、北欧等都是重要市场，其中美国和英国是最为重要的市场。伦敦目前共安装有50万个摄像头，处处可见的“电子眼”在重大反恐事件中发挥了巨大作用。2005年伦敦地铁爆炸案之后，警方很快就从监控录像中锁定嫌疑人。此后，美国纽约等各大城市也争相在各种交通工具上安装摄像头。美国9·11之后，政府在反恐和安全方面的投入逐年增加，从而为安防行业带来了巨大商机。但同时我们也应看到，像美国、英国、德国等，都是安防技术发达国家，因此想进入这一市场并非易事，尤其是高端市场更加困难。但在中、低端市场，中国企业还是大有可为的。中国企业可以通过OEM和与当地企业合作等方式，来进入和开拓这一市场。

俄罗斯和东欧国家是一个新兴的极具潜力的市场，以俄罗斯为例，俄罗斯本身的安防产业不太发达，安防产业在俄罗斯的发展只有短短十几年的历史，比中国还晚，目前还处在探索发展初期，其国内主要城市和地区的安防设施普及率很低。随着俄罗斯的经济发展以及反恐需求的日益增长，市场对安防设备的需求越来越大。目前俄罗斯安防企业主要以代理和经销国外产品为主，自身生产制造能力有限，80%的产品靠进口，其中来自日本、韩国和中国台湾的产品占海外进口总值的50%以上。

俄罗斯近年安防市场的年增长率为20%左右，与中国接近。目前中国安防产品的技术水平非常适合俄罗斯安防市场的需求，价格上又具有欧美国家的产品所无法比拟的优势，正是国内安防企业进军俄罗斯市场的最佳时期。

东南亚也是一个不容忽视的市场，但这一市场竞争十分激烈，因为近在咫尺的几个国家和地区如日本、韩国、中国台湾等，都是安防行业的老牌劲旅，他们在东南亚市场已经盘踞了多年。

中东市场近年增长迅速，值得重视。因为中东尽管人口不多，但有的是石油钞票。人口只有七十多万的中东小国卡塔尔去年刚刚打造了一场“史上最豪华的亚运会”，卡塔尔为此投资了28亿美元，几乎是上届韩国釜山亚运会的10倍；被称为“全球最奢华的”也是目前全世界唯一的一座七星级酒店坐落在阿联酋迪拜，与此同时阿联酋又在建造世界第一高楼“迪拜塔”；阿拉伯的石油大亨们更是拉斯维加斯赌场的常客。而且中东市场有一个最大的特点就是，中东国家中除了以色列安防技术发达外，其他国家基本都还处于技术、产品的引进阶段，以进口和消费为主。

迪拜国际安全展已经成为全球重要安全展览会之一，2007年迪拜国际安全展已经达到近两万平方米的规模，参展商达到600多家。此次展会中国共有58家企业参展，这说明中东市场已经引起越来越多的国内安防企业的重视。

此外，南美洲、大洋洲等都是适合中国安防企业开拓的重要市场，像常州明景等近几年在南美洲市场都获得了不菲的回报。2006年，明景电子全球出口创汇总额达到650万美元，出口比重达到48%。

实际上，各国市场都有其不同的特征，企业应根据自身产品特点和优势制订市场策略，是选择重点市场或某一区域市场进行主攻，还是遍地开花，应根据自身实力量力而行。以目前国内大多数企业的实力看，最好是选择重点市场稳扎稳打，各个击破，因为这样风险相对较小。

外销途径的选择和市场策略的制订

企业如何才能更好地开拓国际市场？目前中国企业开拓国际际市场采取的策略是什么？走的什么途径？是通过贸易公司还是自己设立海外公司？是以OEM为主还是自有品牌出口为主？

在安防行业，OEM一般有两种，一种是为国外知名品牌厂商OEM，一种是按照国外经销商的要求，贴他们自己注册的牌子。走OEM途径风险低，见效快，是目前国内安防企业多采用的策略。有些企业尽管出口比率很高，但除去OEM部分之外，就所剩无几了，有些OEM的比例高达90%甚至100%。

调查显示，目前国内企业开拓国际市场大多采取的都是通过OEM或寻求代理商的方式进行，因为这样可以大大降低市场推广成本。毕竟，国内安防企业普遍实力还不是很强，无法承担高昂的推广成本。比如出口比率比较高的高速球行业，通过OEM途径出口基本占到企业出口总值的90%（平均值）。相对来说，自有品牌产品的出口比例还不是很高。当然，有些产品比如红外夜视摄像机等，可能会高一些。

凡是去国外参加过展览会的人都知道，如果中国企业走出去与国外大公司横向一比，就会发现自己实力的欠缺。在国内展会上一些企业动辄几十个特装展位的大手笔，在国外展会上几乎是看不到的。用一位安防企业老总自嘲的话说，与国外企业相比，中国企业在国外展览会上“简直就像摆地摊”。因为出国参展费用很高，不但展位费高，而且出国参展人员的开支也高。所以许多企业出国参展，多是一、二个标准展位。特装有时也是不需要的，因为一是费用太高，二是只有一、二个标准展位，没有施展的空间，觉得也没有特装的必要。

对于安全产业而言，美国市场的辐射和影响力比较大，因此产品能进入美国市场意义非常重要。所以很多做外销的国内企业都把美国市场作为首要市场，一些企业甚至不惜重金在美国设立公司或办事处，比如上海诚丰、深圳万佳安等。

豪恩总经理吴志明介绍，豪恩公司出口目前主要以OEM和ODM 为主。他们致力于不断提高产品设计、研发、生产等专业水平和产品质量，通过参加国外展览会，提高产品和企业知名度，争取和国外品牌公司合作。

他认为，企业需结合市场情况和产品竞争力对自身产品和价格作出清晰的市场定位，确定目标市场的开发策略，这样才有利于国际市场的开拓。

海康威视总经理胡扬忠介绍，海康威视非常重视服务网络建设，目前在美国达拉斯建立了分公司，以后他们还会设立更多的海外分公司，目的是协助海康威视的合作伙伴提供更加优质的本地化服务。

万佳安董事长张能锋认为，开拓国际市场，就必须与国际前沿接轨，以领先的技术、人才和管理优势占领市场，以顾客需求为导向，以充分发挥企业自身独特的竞争优势为发展目标。他介绍，万佳安公司拥有自已的核心技术，在公司内部形成了面向市场的自主创新机制，有专门从事产品开发的研发团队，长期与国际著名科研机构保持着密切的合作关系，每年投入大笔资金（占销售收入的10%）用于科研开发，首先从技术上就领先了一步。2006年底他们成功开发出了国内第一颗指纹锁专用DSP处理芯片，实现了指纹锁核心技术的突破。

万佳安通过设立海外公司来积极拓展国际市场，目前他们在英国、匈牙利、巴西、日本、泰国、德国、俄罗斯、新加坡、马来西亚、比利时、意大利、希腊、美国等国家和地区拥有一级代理商，初步建立起了覆盖主要国家和地区的全球销售服务网络。2006年年底他们又先后设立了英国和美国两家海外产品销售中心，分别负责拓展欧洲和美洲市场。两家海外产品销售中心的设立，标志着万佳安在进军国际市场的道路上迈上了一个新的台阶。

创维群欣总经理胡朝晖认为，虽然国际市场潜力巨大，但中国企业走向国际市场也面临着许多困难。首先是对国外市场的需求不了解，对国外的客户需求不了解，往往按照感性的认识进行拓展；二是缺乏开拓国际市场的人才，结果花费了很多力气，效果却不尽人意。

目前，创维群欣拓展国际市场也以OEM方式为主，主要是考虑采用简捷的方式先熟悉国际市场的运作，降低企业拓展国际市场的风险，在适当的时候再考虑自主品牌的策略。这种策略相对比较稳妥。

亚安国际业务部总经理王永恒认为，首先保证产品的质量是企业开拓国际市场的基础，其次了解目标市场的需求，包括准入的认证等都十分重要。亚安目前主要是以OEM和代理的方式开拓国外外市场，OEM和自由品牌并举。

为开拓国际市场，国内许多企业如今都成立了国际部或海外事业部。许多公司在建设中文网站的同时，还专门建设了自己的英文网站，以方便海外客户通过互联网了解自己企业的信息。而据本刊调查，目前国内企业进行海外市场推广的主要手段，还是参加国外的安防展览会，几个重要的国际性大展，企业都非常重视。然而出国参展成本太高，也让许多企业望而却步。但国际大展对国内企业又有着太多的吸引力，一些企业即便不参展，也希望能够走出去参观一下，以便自己能够全面了解一下世界安防技术发展趋势，从中看到自己的不足，或者发现一些商机，抑或找到一些合作的机会。

企业还须练什么“功”

坦率地说，与国外企业相比，我们还有许多差距，在某些领域甚至还有不小的差距。那么，中国安防企业在技术、工艺、质量、管理和品牌等方面还存在哪些不足和差距？如何缩小这种差距？

豪恩总经理吴志明认为，国内安防企业与国外企业的主要差距表现在：

技术上不够领先，没有核心和领先的技术，自主研发水平需要进一步提升；质量上一致性不够，产品稳定性需要加强；品牌知名度不够；缺乏基础技术研究，基础技术的积累不够；供应链欠缺，缺乏高品质的核心元器件；企业管理运作方面欠缺，缺少有效的资本运作，无法形成规模优势，没有形成完善的系统等。

那么如何缩小这种差距？他认为，首先要加强基础技术研究，不仅企业需要加强，还需要整个行业乃至国家政策的支持，加强有效的产业规划和投入，通过与国际大公司的合作来提高产品质量水平；其次要引进国外先进技术，尤其是国内欠缺的核心技术，整体上提高产业链水平；三是通过积极的资本运作，扩大企业规模，提升企业品牌的国际知名度。

万佳安董事长张能锋认为，中国民族企业做大做强，首先从技术上必须实现突破，不能因循守旧和固步自封，更不能盲目崇洋媚外。我们应该有自己的核心或领先技术；其次，在生产工艺、质量管理方面与国际标准实现同步甚至超越；更重要的一点是要实现产品战略向品牌战略的转移，充分发挥自有品牌优势，积极寻求全球客户或合作伙伴。当然，要缩小国内外企业的差距也离不开政府的参与和支持，政府应该是产业的参与者、规划者和引导者。

创维群欣总经理胡朝晖认为，中国安防企业通过不断的探索，在产业的各个环节都有了长足的进步，许多国外知名品牌企业也需要中国企业的OEM合作业务。但在另一方面，我们也看到了中国安防企业在技术、工艺等方面的差距，这主要是由于中国安防企业规模普遍偏小，实力不强，管理和人才等多方面因素的制约造成的。他认为，要达到国际标准的安防企业和安防产品，国内企业还有很长的路要走。除了在上述各环节需要努力改善之外，很重要的一项工作，是要从安防企业的内部管理入手，切实按照规范的模式运作企业。目前国内安防企业很多是家族企业，在企业管理方面缺乏经验，任人唯亲现象比较普遍，这样就不能够吸引专业的人才长期在公司发展，也就会造成技术以短线利润为目标，质量控制不严格，品牌建设不具战略性。

但国内许多安防企业也看到了自身的不足，也在积极努力改变现状，增强自身的核心竞争力。相信不久的将来，一部分中国安防企业一定能够走入国际品牌的行列。

海康威视总经理胡扬忠认为，与国外优秀企业相比，中国企业的技术水平不低，如DVR走的实时的路线，事实证明这符合市场的需求。中国企业在产品化能力上相对落后一些，相信通过与国际优秀企业的合作，可以促进各方面能力的提升。

亚安国际业务部总经理王永恒认为，目前国内企业在产品的稳定性、工艺、管理上都还存在一定的差距。对于企业来讲，诸如产品的品质和产品开发，这些都是进军海外市场的关键。

其实，外销并不是一件容易的事。做过外销或负责外销市场的人都知道，国外市场尽管相对比较规范，但也存在许多困惑甚至风险。首先国外用户要求比较苛刻，他们不但对产品品质有较高的要求，一般还会对合作伙伴进行实地考察，看对方是不是有自己的工厂，工厂是否正规，品质管理和工艺水平是否严谨？企业有没有通过国际认证（ISO9001管理体系等）。考察之后他们一般还不会马上就大量订购你的产品，他们会谨慎地先购买样机，然后拿回去试用，试用后如果觉得还可以，接着可能会小批量购买，绝对不会一下子就大批量订货。小批量订货之后，才有可能逐步加大订货量。所以做外销就像做国内市场一样，首先要有耐心，别指望一嘴能吃个胖子。

另外在付款方面，尽管多数外商信誉都比较好，但合作之前也不可轻易甚至盲目的相信对方，一定要多方面进行考察和了解。否则，发了货就如同打了“水漂”，损失将是十分惨重的。因为去国外打官司，无论是金钱还是时间上，我们都是耗不起的。此外，即使外商付了订金，我们在产品质量上也不可抱有侥幸心理，因为外商一旦挑剔出质量缺陷而不接收，我们所面临的抉择将是十分尴尬的：要么就地降价处理，损失惨重；要么将货发回国内，这个成本相当高昂，有时甚至比就地降价处理的损失还要大。

因此，刚开始进入国外市场时，最好是选择当地比较有实力和信誉好的代理商或经销商，以代理的方式开拓市场，这样做不但能降低风险，而且还可以大大降低市场推广成本。

此外，海外市场不是大一统，各国市场都有其自身的不同特点，比如俄罗斯市场就有一个与其他国家不同的特点——当地安防工程商在市场上扮演着十分重要的角色，终端用户一般不会直接选择品牌或者说没有选择品牌的机会和权利。这与几年前的中国市场颇为相似——使用者不安装，安装者不使用。因而他们选择使用产品一般都是被动式的，工程商安装什么样的产品，他们就使用什么样的产品。同时，俄罗斯几大经销商一直是市场的主导，可以说仍然是经销商主导市场时代，这一点也颇像十年前的中国市场。因此，对中国安防企业而言，进军俄罗斯市场，如果能够争取到与当地有实力的经销商和工程商合作，往往能达到事半功倍的效果。而如果忽视或撇开当地的经销商和工程商，企业可能有时投入了不菲的推广费用也达不到预期的效果，会走许多弯路。

国外的客户需求与国内所有不同，国外的人力资源成本非常高，比如在美国，如果请人安装或维修产品，一天的工资就高得吓人。所以，企业在产品研发过程中要考虑这些因素，对产品应进行适当的改进，比如功能适用，安装简便，但同时质量还要可靠，这样可以减少运行故障和日后维修的概率。

目前，国内安防企业进军国际市场，首先欠缺的是对各项国际标准及不同市场的深入了解和实践经验，以及对各国安防产品标准、审批、进入许可等制度的不了解。在研发和生产过程中对产品的细节注意不够，开发的产品不符合或脱离国外用户的需求；其次是许多企业的外销人员外语水平有限，尤其是专业外语水平更加欠缺，导致与国外客户沟通困难，往往因为沟通而丢失客户。因此，这些环节都需要加强。

每个国家的市场都有其不同的特点，要进入国际市场，首先必须认清各国的经济发展水平、市场购买力、产品技术应用水平、市场销售渠道及居民消费习惯等，从而针对性地制订行销和推广策略，方能打开市场通路，最终将产品打入国际市场，并在国际市场赢得自己的一席之地。（该文写于2007年5月15日）