老丁论安防

                                                  过亿战：安防企业战略竞争“分水岭”

               
+ [! Y) g$ _4 s7 D" M4 A# O                                                                                                                       文/丁兆威                                              

       1998年，当时国内规模最大的安防企业——视得安（现视得安罗格朗）销售额一举突破5000万元人民币时，业内许多人士甚至许多专家都一致认为，对安防企业而言，6000万是个难以逾越的门槛。但2000年视得安销售额又突破了1.2亿元，2001年又突破1.5亿元，2002年又突破2亿元，一次次打破了安防企业做不大的“神话”。( V; W/ D' k+ Y" |9 _- h# t2 C

                                                                          企业规模化发展要跨越几道坎？

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       从战略层面来看，安防企业在发展过程中要遇到几个“坎”，如果以年销售额为尺度来衡量的话，第一个坎是1000万元，第二个坎是5000万元，从5000万元到1个亿是第三个坎，第四个坎是3亿元，第五个坎是5亿元，第六个坎是10亿元。在每一个坎上，企业都会付出艰苦的努力，有些甚至可能都要耕耘、冲刺好几年。当然，对于起点高的企业，1亿元才能称为第一个坎，1亿元以下算不上坎，基本可以忽略不计。+ U) f: q2 ~- i0 I

                                                                过亿元，“穿草鞋”与“穿皮鞋”的分水岭

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       过去，有人形象地把高考比喻为“穿草鞋”与“穿皮鞋”的分水岭，考上大学就意味着今后就过穿皮鞋的日子；高考落榜，就意味着今后要过穿草鞋的日子。其实，企业跨过“亿元坎”，又何尝不是如此。

       在企业发展所要经历的几个坎中，1亿元是最重要、最关键的一个坎，跨过这个坎，企业就会走上快速发展轨道，并迅速摆脱竞争对手，从而实现规模化发展。

       海康威视进入安防行业，只用一年多的时间就突破了1亿元；CSST靠资本的魔力，短短几年时间通过收购10余家亿元级和“准亿元级”企业，实现了规模化发展。当然，海康威视和CSST是个例外，大多数安防企业不具备年营业额直线上升的条件和基础，因为手中没有可资利用的“杀手锏”。因此，往往要徘徊好几年才能登上亿元台阶。

       但对像中兴力维、上海贝尔、华为海思、H3C这样的企业，进入安防行业后，从零到1亿元就是轻而易举的事，有时仅需一年或二年。如果做到1亿元需要三年甚至五年的话，他们可能就不会进入这一行业了，因为这样的市场对他们是没有吸引力的。以H3C为例，从2006年10月到2008年11月，仅在国内中标的平安城市项目就达112个。过亿，是自然的事。! O; e. |! N# S+ Z8 W3 R" i
       但对大多数安防企业而言，从零到1亿元，可能都要干上6年-8年。根据本刊的调查，安防企业年销售规模从1000万元上升到5000万元，平均需要3.8年；从5000元上升到1亿元，平均需要3.2年。

       销售过亿，对企业而言不仅仅是销量和利润本身的突破，而是一种重要的竞争战略，是企业摆脱低水平混战，进入高水平战略竞争的一道“坎”。亿元关，对安防企业规模化发展十分重要，达不到亿元的规模，家底薄，没有资金实力，捉襟见肘，做什么事都难。引进高级人才难，渠道建设难，更没有足够的资金投入到技术研发和新产品开发中，形不成技术优势；同时也没有足够的资金来支撑品牌推广和宣传。因此，很容易被竞争对手超越。而且这一阶段企业抗风险能力尚未形成，因此还十分脆弱。

       企业销售不过亿，在行业内就没有地位，没有影响力和话语权，只能充当“配角”，很难有出头的机会；企业销售不过亿，规模、发展基本无从谈起，国际化更是奢谈！

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                                                                              有多少安防企业过了亿

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       那么，目前国内有多少安防企业年营业额过了亿？过了亿和不过亿的企业有什么不同？

       据调查，截止2008年底，全国年销售额跨上亿元台阶的安防企业已经达到100家左右，其中年销售额超10亿元的企业有2家，超过2亿元约有近30家（综合性企业非安防业务不计入）。100家销售额过亿元的企业中，生产型企业占70%，代理、经销型企业占7%，集成和工程类企业占23%。

       100家年销售额过亿元的企业，加在一起还占不到全国安防企业总数的1%；许多企业还在3000万-9000万元之间徘徊；年产值500万-5000万元的企业群体十分庞大，约占50%左右。因此，过亿元在现阶段仍然是许多安防企业的追求和梦想。

       数据显示，我国安防行业产业集中度近年有了显著提高，也涌现出了一些比较大的企业，但目前全行业2万多家企业年销售规模加在一起，还抵不上家电企业海尔一家企业的年销售规模。

       如果按企业规模将安防企业分为几个阵营的话，10亿元以上可以列为第一阵营，3亿-5亿元可以列为第二阵营，1亿-3亿元可列为第三阵营，1亿元以下可列为第四阵营。同众多行业一样，基本呈金字塔状分布，而且处在塔尖的企业只有一至二家，而塔基十分庞大，企业数以万计。因此，企业要想在行业中脱颖而出十分不易。

       通常，在对企业发展状况进行分析时，许多人会习惯性地将8000万-9000万元的企业列为“准亿元级”企业，这样也算是对处在这一阶段的企业的鼓励。

       企业规模越大，销售额越高，年增加值就越高。当一个企业年销售销售收入1亿元时，增加50%就是1.5亿元，净增加值为5000万元；当年销售收入为5亿元时，增加50%就是7.5亿元，净增加值为2.5亿元。因为企业的“盘子”大了，随便抖抖身子就是几个亿。像海康威视，2006年销售收入8亿元，2007年达到12亿元，2008年突破18亿元，一年的净增加值就相当于几个“亿元级”企业。

                           
& K  f, _  e6 h$ u/ E& H                                                                          安防企业发展各阶段特征

' Q: ]; \. b9 v6 J7 I, Y# X$ d1 H       不同的企业规模，有不同的特征。具体到安防行业，各阶段企业特征如下：

       年销售收入达到1000万元时：看到希望！摆脱白手起家创业者普遍存在的“树小不禁风随时有可能做不下去而被迫关门或转行”的担忧，开始产生要把企业做大的念头；生产型企业大多会考虑增加生产线，扩大生产规模；代理、经销型企业一般会考虑再多代理几个品牌的产品。

       年销售收入达到5000万元时：实现原始资本积累，企业大多会考虑换厂房或换更大的办公写字楼；开始在各地设立办事处（有些是合作性质，非自己直接设立）；开始拥有自己的研发队伍；开始重视品牌宣传，参加展会的积极性逐渐高涨。此时也是企业内部人员（主要是创业伙伴）容易出现分裂和分道扬镳阶段。

       年销售收入突破1亿元时：跨过企业发展的关键坎，走上快速发展轨道，做大做强的野心陡起！开始在各地设立直属分公司，大量招兵买马并考虑引进1-2名职业经理人；按照企业规模，此时可以建立起50-80人的技术研发团队；在某些技术领域开始拥有自己的优势；对企业而言，只要不出现意外，突破1亿元大关后，再上升到2亿元是很快、很容易的事。

       年销售收入达到3亿元时：对人才的吸引力大大增强，可以建立起100-200人的技术研发团队；开始自建生产基地、工业园；开始尝试多元化向相关技术领域延伸；受到当地政府的重视和扶持，甚至会有幸得到无偿扶持性资金的支持（比如技术创新和科研项目资金——政府每年都会有这方面的投入）；开始尝试国际化，赴国外参加展会的热情高涨；企业知名度迅速蹿升，开始引起资本市场或大企业的注意并有可能产生收购意向；企业自身也会产生上市的愿望和冲动。

       年销售收入突破5亿元时：企业树干粗壮、枝繁叶茂，具备对社会高级人才的吸引力，开始有“空降兵”出现；大多会寻求上市；可以建立起200-300人的技术研发团队；开始多元化扩张和实施国际化战略目标。随着越来越多的职业经理人的加盟，企业内部往往容易产生新、旧文化的冲突和对撞，如果处理不好，会造成人才流失和业绩下滑。

       年销售收入突破10亿元时：奠定在行业中的龙头地位，成为上市公司，受到当地政府和行业主管部门的高度重视，成为明星企业和同行学习的榜样；国际化步伐加快。

                              
+ i# r' G- K3 A" d2 ^3 n% y                                                                       企业如何才能打赢“过亿战”% H% d& D: v6 e, m

       那么，企业如何才能打赢“过亿战”？无数成功企业的例子证明：技术、渠道、品牌，一个都不能少。

       技术：过亿战的利器。安防是高新技术产业，在高技术领域，谁拥有技术谁就拥有市场，企业只有拥有领先的技术，才能赢得市场，才能有销量的大幅提升。海康威视2001年初开始进入安防行业，推出硬压缩DVR板卡，当年销售收入就达到3000多万元，第二年就突破了1亿元，这是因为海康威视有领先的技术。而对于没有领先技术的企业来说，实现过亿目标可能要干上好几年。我们很难想象在安防行业，一家没有技术优势的企业能够在短时间内实现过亿目标。

       渠道：过亿战的主役。安防市场不大，但竞争却异常激烈，并呈现出“区域竞争全国化、全国竞争区域化、国内竞争国际化、国际竞争国内化”的特点。在这样的竞争环境下，“渠道为王”不是一句空话。安防产品的特性，决定了安防行业排区域性市场竞争的特点。安防产品不同于啤酒等“短腿”产品，啤酒以本地产、本地销为主，一个啤酒企业只要牢牢控制住本地市场，成为一个区域市场的霸主，就能够很好地生存。但对安防企业而言却非易事，安防企业如果在某一产品领域能做到第一（如来邦科技在银行和监狱对讲领域），一定能够很好地生存。但我们很难想象一家安防企业，如果只做本地市场的霸主，就能够稳坐江山。因此，渠道在安防企业为过亿战而发起的无数个战役中，是至关重要的，是主役。像海康威视，先后在国内23个城市设立了分公司，目前已经有好几个分公司实现了销售过亿目标，分公司的年销售额就超过了一些企业。

       品牌：过亿战的杀手锏。通过对“亿元级”安防企业的综合分析我们发现，他们几乎无一例外的都拥有在业内较知名的品牌（包括代理商所代理的品牌），就连工程企业都具有较高的品牌效应。品牌在过亿战这一关键过程中发挥着十分重要的作用，如果没有品牌，跨越亿元关十分不易，因为单靠低层次、低附加值的产品竞争，靠“量”的累积来追求销售额的提升，费时而又费力，而且波动性大，就是过了亿，也缺乏有力的支撑，因此随时都会再滑下来，被“亿元俱乐部”抛弃。

                           
% t' g. D  [8 o5 [& D: p. T                                                                     打赢过亿战不应沾沾自喜

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       企业在过亿战中应该注意几个禁忌和误区。

       切忌急进主义。要结合企业自身实际稳扎稳打，不能冒进。在军事中，急于求成盲目急进主义往往都以失败而告终。

       切忌靠价格战提升销售业绩。这是当企业年销售达到9000万接近1亿元时，最容易犯的错误，因急于追求过亿而寻求销售额的突破性增长，往往会采取价格战的短期行为。这种策略实现过亿，第二年再滑回到9000万甚至8000万元的可能性最大。

       切忌盲目扩张。当销售额快过亿元大关时，寻求盲目扩张，生产规模上得过快，导致资金占压严重；在实力不够雄厚的情况下，过早实行多元化，搞不好反而会适得其反。

       切忌重营销不重技术。就安防行业的特点而言，重营销不重技术，是十分脆弱的，没有内功的招数都是花拳绣腿。当然，只重技术不重营销，也是短板。过亿战要的是真功夫，只有双拳出击形成合力，才能实现企业效益最大化，尽快实现过亿目标。

       此外，企业还应时刻牢记，要埋头苦干不浮躁。目前安防行业内也不乏有靠吹牛掺水而“过亿”的企业。但须知，这对企业发展百害而无利，因为火车始终不是推的。长此下去，只会助长企业实虚不务实的浮躁心理。

       有一点，企业无论如何要有清醒的认识——迈进亿元销售大关并不是企业发展的终极目标，只是一个过程。1亿元，是企业发展过程中的一个重要里程碑。突破1亿元，企业就有了更好的发展基础，在这个基础上应该更上一层楼。因为在激烈的市场竞争中，企业永远没有喘息的机会，不进则退。市场竞争是一场鏖战，因为，前面有许多比我们强的企业在奔跑，后面还有无数个比我们弱的企业在追赶！  Q& |  D2 A0 S% V& Z2 f9 [

) A0 _0 n  H% L- R" i% C（该文写于2009年5月18日）+ ?% {- g( K  G: [- j) j; o
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