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幻想开始照进现实，一个时代的帷幕正式拉起。 从电影《黑客帝国》到著名科幻小说《海伯利安》，从动漫《人型电脑天使心》到各种人工智能大战人类的游戏，人们本能地预感到，AI技术的崛起将引领一个新时代的到来。 据最新消息，讯飞智能录音笔将和伟仕佳杰达成产品销售合作，在讯飞新推出的这款颠覆性的智能语音笔中，AI技术功不可没。无独有偶，百度推出也将投资一亿元助力算法开发计划，助力深度学习开发者。该计划希望能通过深度学习的标准化、自动化、模块化推动人工智能进入工业大生产阶段。 然而，AI技术真正被人们熟知却是因B站前不久的“换脸”风波，有up主将原本朱茵饰演的黄蓉换上杨幂的脸，因视频真假难辨再加上牵扯顶级流量一下子引爆了微博热点。 其实，在AI技术步入人们的生活之前，各大巨头就已经敏锐地察觉到AI将是下一个市场的风口。早在2016年，腾讯智慧峰会预言人工智能将是营销的下一个拐点。 AI技术的发展已经进入了快车道，能否搭上这班顺风车将决定企业能否紧跟技术变迁的浪潮，收割下一波红利。“敢为人先”将帮助品牌在激烈的竞争中把握“先手优势”，在时代变革的交接点，比得不仅仅是谁更“能”，更是谁更“快”。 AI技术将如何改变产品营销方式，对于我们而言又有什么借鉴意义呢？ 一、“AI+营销”——解构现有营销体系 AI，即人工智能，是计算机科学的分支，企图通过语言识别、语言处理、数据处理等新兴技术赋予机器“人”的智慧，使得机器成为人类智能的延伸。 1936年阿兰·图灵发表的论文《机器能思考吗》开创了人工智能的先河，他也因此被誉为“人工智能之父”。但图灵未必能想到，在仅仅80年后，AI就已经真正介入了我们的生活。 AI技术的崛起让现有的营销模式逐渐崩塌瓦解，在重组的过程中不断融入数字时代的基因。新的营销体系大厦拔地而起，每个维度都融入了AI的粒子。最先登上这座大厦的人，将占据这个时代的高地。 AI技术让营销学迎来了第三次重组。 信息时代的到来和物质的极大丰富使得传统的“产品”为中心的“4P”营销体系转为“4C”营销体系。营销体系的核心要点由产品、价格、地址、促销转化为顾客、成本、便利性、沟通。 在AI技术助力下，新“4R”理论将成为营销体系新的理论核心。 学者王赛在《数字时代营销战略的转型方法论》中提到，未来的营销体系将由“4C”转为新“4R”理论，即：用户识别（Recognize）、数字化覆盖与用户抵达（Reach）、建立持续交易（Relationship）和获得回报（Return）。 新兴营销体系的框架已经搭建完毕，只待后人添砖加瓦。 二、Recognize——“CRM +AI +大数据=精准营销” CRM，全称Customer Relationship Management，即客户关系管理。CRM指一种商业策略，即通过最大程度地收集客户信息，筛选有效信息，建立以客户为中心的经营方式。 CRM雏形在40年前就已经出现，但是因技术限制各方面都表现得差强人意。随着大数据和云计算的迅速发展，SaaS模式的CRM在2015年迅速崛起。时至今日，AI技术和大数据技术的发展又给CRM带来了崭新的可能性。 当CRM、AI技术与大数据技术相结合，能最大程度地收集来自不同媒介平台以及不同数据渠道的用户信息，精准洞察目标客户，确定用户需求，确定最合适的销售策略。这套营销体系的妙处在于，客户的任何衍生信息都会成为AI分析的来源，从用户购买了哪些商品、吃了怎样的午餐、浏览了哪些网页甚至包括用户在社交媒体上发表的抱怨，都会被纳入CRM的体系当中。 电影《寻龙诀》累计票房近17亿的票房纪录，其中就离不开“AI+CRM”的功劳。 凭借着百度搜索、百度地图、百度贴吧等亿万级流量入口，百度糯米大数据搜集了电影《寻龙诀》潜在受众信息并对此进行了一系列分析，绘制出《寻龙诀》的潜在用户画像，得出结论：《寻龙诀》的潜在观众大多是明星陈坤的粉丝。针对这一受众特点，百度糯米安排了陈坤与粉丝的超级首映礼见面会。微票儿也特地针对陈坤的粉丝推出“明星选座”功能，邀请陈坤为粉丝占座。精准定位受众之后有利于电影制作方制定相关宣传策略，使得宣传效果能更精准地命中受众。 “CRM+AI+大数据”的力量远远不止于此，当这套模式真正在我们生活中普及时，能达到真正意义上的精准营销。 三、Reach——高度介入用户生活 在大数据的赋能下，传统的“一对一”营销方式正在被颠覆，AI可以无边界的延展交流的界限，做到“千人千面”的场景介入，极大地介入用户的生活。 笔者认为，目前AI技术对于用户生活的介入主要体现在两个方面，一个是“个性化推荐”，另一个是“人工客服”。 1.“个性化推荐”的实践 想象一个情景，当你走进咖啡店，店员就能根据你的消费习惯推荐合适的咖啡品种和甜度；当你步入超市，超市的智能小助手就能推荐你你最有可能购买的商品并告诉你商品的地点；当你走进打开外卖app，app就能智能推荐你今天想要尝试的套餐。 “个性化推荐”在我们生活中早有实践，购物网站自动推荐的商品和新闻网页自动推荐的信息就是一个很好的例子。但是事实上网页上“个性化推荐”在我们生活中大多流于垃圾信息，难以真正洞察用户需求。 根据数据统计，有98%的用户表示自己曾经收到网页的智能推荐，但仅仅有不到20%的用户表示自己收到了想要的信息。 AI的迅速发展将改变这种“个性化推荐”沦为“垃圾信息”的窘境。基于大数据平台，在人工智能算法的基础上，营销方可以最大程度地整合用户信息，深度计算用户信息，从而准确洞察用户想要什么。 淘宝的个性化推荐就是一个成功的案例，所有用户浏览过的商品、购买的商品以及购买过的店铺都会被纳入信息计算中，从而精准洞察用户潜在需求。在淘宝过于“精准”的推送中，甚至有用户感到恐慌，认为自己的隐私被盗取。但是这其实都是“AI+大数据”运营的结果。 2. AI客服——无界限沟通 AI客服的发展将打破沟通的边界，实现一天二十四小时无间断的“一对多”沟通。 根据IDC发布的报告 ，2020年“AI客服”将取代人工客服，成为全球最大的AI应用场景。 AI语义识别、语言处理和语音转化技术的发展给了AI客服走进人们生活的可能性。相较于人工客服，AI客服有着无法比拟的优势。 首先，AI客服打破了传统客服工作时“一对一”的工作方式，可以同时进行“一对多”的定点服务。其次，AI客服不知疲惫、不需要休息，更不会在工作时带上私人情绪，能最大程度地提高工作效率和工作质量。再者，顾客可以根据自己的需要选择AI客服所使用的语言以及语音、语调，最大程度地优化顾客消费体验。 AI客服的应用在我们生活中早有实例，ofo、去哪儿网、淘宝等平台都已经布局了这项应用，但当下的AI客服仅仅流于表面，只能回答平台设置好的问题，难以自己反应思考，给出切实有效的解决措施。 比较成功的同类交互AI机器人是苹果手机自带的智能机器人“Siri”。“Siri说情话”这个话题曾今几次登上微博热搜榜。在不同的情境和用户不同的设问下，Siri可以给出巧妙的、“高情商”的回答。甚至有用户表示，Siri的嘴太甜，已经成功拜倒在Siri的裙摆或是西装裤下。 Siri 的成功说明当下AI客服的应用已经具备了算法支持和技术支持，如何将Siri的技术移植到AI客服的应用中是各大品牌需要思考的问题。 四、Relationship——“AI+AR、VR=营销新玩法” 当AI技术遇上AR、VR等新兴视觉技术，带来的就是全新的消费体验和传统“体验式营销”和“互动营销”的升级版。 在技术变革的浪潮之下，各大品牌纷纷争当第一个“第一个吃螃蟹的人 ”。 熟悉的配方，不一样的打开方式。 可口可乐就在2018年率先推出了结合AI、AR的营销新战略。只需扫一下可口可乐瓶罐上印着的世界知名建筑物，手机上就会立即浮现出立体城市图片以及相关景区传送门，让你在喝着可乐的同时游览世界景点。 美图影像实验室打造的“美图魔镜”也为消费者创造了不少惊喜的体验。 “试妆”不方便一直是无数爱美消费者头疼的问题。美图魔镜可以一秒识别消费者五官，再加上“一键换妆”，能为消费者提供化妆品的动态虚拟试妆体验，轻轻松松试遍喜欢的口号色号。 不仅仅是美图、奥利奥推出的AR小游戏、京东和品牌商联手打造的“京东慧眼系统”都是各大品牌在于AI营销实践上的试水。 “AI+AR、VR”创造的营销新玩法不仅仅刷新了用户的消费体验，也为品牌制造了足够的“噱头”，帮助重塑品牌“创新”、“年轻”的品牌形象。 五、Return——警惕其中的法律风险 AI与营销的结合主要体现在信息投放的精准化、营销进行的自动化以及营销方式的创新化。简单来说，与AI相结合的新“4R”运营逻辑就是：广泛获取顾客信息——精准投放宣传广告——营销新玩法制造新鲜感——AI客服全程跟踪反馈。 在这种运营模式下，能够最大程度地减少人力成本、吸引更多的顾客、有效地投放广告和获得信息反馈。“AI+营销”将成为未来营销的发展潮流，基于新“4R”理论的营销方式将成为各大品牌角逐的新战场。 但是，“AI+营销”的背后也潜藏着不少法律风险。 关于利用大数据向用户精准投放广告这一点就引起了不少争议。2018年民法典的修订将“个人数据权利”纳入了民法体系当中，但是个人数据权利所有权的归属还存在争议。有学者认为，个人数据权利是平台向用户提供服务的衍生产物，理应归属于平台，但也有学者存在不同的观点。“大数据杀熟”这一问题更是引起了不少纷争。 不仅仅是新型权利引发的法律纷争不断。“AI+营销”的新玩法也会对用户的个人权利产生侵犯。前几日B站上火爆的“AI换脸”视频就已经侵犯了被换脸明星的肖像权。品牌在利用AI技术进行营销玩法开发时也要小心不要触及法律的边界。 “AI+营销”带来的不仅仅是营销体系的重塑，更突破了用户旧有的消费价值观，重塑了营销学的审美体系。 当新兴技术势如破竹，扫荡营销市场时，传统的营销方式，甚至当下正火的“创意营销”都会走向末路。 希望的春天背后就是失望的冬天，阳光的背后阴影重重，能否搭上这趟技术变革的顺风车，将决定着企业的未来。
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发表于 2019-4-26 17:23:54
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