列车上的推销法则

jacklong · 发表于 2004-9-8 00:12:53

[COLOR=]出差的机会很多，不过大多数时候是乘列车，除了价格便宜、手续简单外，还因为安全性高（心理因素），心情舒畅，可以和许多陌生人打交道。　　乘列车多了，对列车上的推销行为也有了新的认识。列车员推着小推车，在各节车厢中叫卖着各种商品，有盒饭，饮料，熟食，干果，水果，玩具，还有其他工艺品，等等，名目繁多，琳琅满目。确确实实的营销行为，其中必定有我们没有发现的“财富”。　　又是一趟3个小时的短程旅行，笔者一直冷眼旁观，细心琢磨，最终总结出列车上的六大推销法则。　　之一：目标消费群体明确，商品定位准确。由于是在列车上进行推销，所以列车上的目标消费群体非常明确，就是列车上的所有乘客。商品定位同样准确，一是商品面积不大，多是小物品，不占地方；二是价值不高，每件商品的单价不会超过50元，适合大众消费；三是主要针对乘客的“吃”和“玩”。总体来说，在列车上推销的商品主要包括：　　食物类：盒饭、牛奶、面包…… 　　饮料类：啤酒、茶（红茶、绿茶）、矿泉水、纯净水…… 　　熟食干果类：牛肉干、豆腐干、画梅、葡萄干、荔枝…… 　　水果类：苹果、梨、栗子、李子、香蕉…… 　　玩用类：各类玩具、扑克牌、DVD/VCD带子、手工艺品…… 　　其他类：杂志、旅游地图、袜子、钥匙串…… 　　从上述商品名录，我们很清晰的看到，列车上推销的所有产品都是非常适合列车上乘客需要的。准确的商品定位，事实上已经确保列车推销成功一大半。　　从事营销、管理或者是创业的人，常常会遭遇惨败，为什么呢？就是因为我们提供的产品或者服务，并没有满足消费者需求，是不合适的产品。　　之二：全员参与，“行胜于言”。列车上的推销，是确确实实的“上门推销”，列车员每隔一段时间，就会推着小推车“巡回展销”各类商品，而不会守在某个角落中，“守株待兔”，等候乘客前来购买。同时，列车上的推销是全员参与的，所有列车员都会不间断的推着小推车“上门服务”，真正下到一线。而我们的许多营销人员，包括许多企划人员，常常是闭门造车，从不到市场一线走动，更不用说实际站柜台，体验营销。或许，我们应该认真学习一下列车上全员营销的模式了。　　值得注意的是，在列车上，列车员推着小推车销售各种商品，所有乘客（消费者）均没有反感，认为是很平常（正常）的一件事，不会刻意刁难列车员（营销人员）；列车员也不会感到难为情，或者是开不了口。这种良好的氛围，恰恰是我们做营销所追求的目标。我们的营销人员向消费者、或者是合作伙伴推销我们的产品（含服务）时，往往会受到客户的拒绝，营销人员会情绪低落，客户也是一肚子的怨言，如何有效建立起如同列车推销的这种良好氛围，将是我们营销工作者、尤其是相关领导者的重要任务之一。　　之三：对推销的产品有足够的认识。列车上推销的产品，根据产品属性，可以分为不需推荐的商品和需要推荐的商品，其中，大众性商品，如食物，饮料，干果，水果等，这些商品都不需要列车员进行解说，乘客是“愿者上钩”，自主选择。但是，一些手工艺品，或者是玩具，或者是最新出产的某种商品，都必须要列车员进行解说和推荐了。笔者发现，推销这些商品的列车员，基本上都有以下三个共同特征：一是对产品特征、性能非常娴熟，能够滔滔不绝的对产品进行详细解说；二是抓住核心卖点，列车员只会对商品的一两个卖点进行解说，言简意赅，既能诠释清楚产品特质，又能节约双方时间；三是实际操作，以事实来验证。做营销的朋友，不可不学此招。之四：在价格方面实行“不二价”。厂商制定的价格策略应该根据具体情况的不同，而执行不同的价格策略。列车上推销的商品，全部执行“不二价”，没有所谓的讨价还价，这种价格策略确保了列车上推销的商品的价格体系。同时，列车上也逐步在采用一些促销手段，比如，盒饭到了晚上9点后，就由5元/份降为3元/份，直至最后2元/份（确保列车上没有库存）；某种防火的袜子买3送1（4包装，10元/包），我们可以说它是“朝三暮四”的做法，但不可否认里面有明显的促销意味。　价格策略往往与商品的定位、厂商决策的需要有很大关系，但是具体到实际的销售价格时，我们所要考虑的是消费者的心理价位。列车上，乘客可以接受比零售卖场贵一倍的商品价格；但是，大多数乘客是不能接受比零售卖场贵10倍的机场商品价格。定位不是由厂商来决定的，定位来自于消费者对该商品的评价；价格策略方面，厂商还是需要更多的考虑消费者的心理价位。　之五：区分消费群体，只服务于真正的消费者。列车员的素质有时实在不敢恭维，尤其是在乘车高峰期。但无论是在运输旺季，还是运输淡季，列车员都会对列车上的乘客进行区分。整体来说，列车员对购买了列车上商品的乘客态度要远好于没有购买商品的乘客。　　一次春运高峰期，笔者没有买到卧铺，打算“龟缩”到餐车休息，列车员态度非常恶劣，坚决拒绝笔者进入餐车；后来，笔者要求进入餐车就餐，花费了大洋三十元买了两份套餐，结果列车员态度立即“阴转大晴”，弯腰“恭请”笔者进入，此后笔者在餐车睡了安稳觉。　我们可以说列车员态度恶劣